ブランディング

ブランドネームやロゴといったブランド要素によって、その企業と他社とを差別化して、消費者に対して自社のイメージが浸透するように心がけることが大切です。その後、さまざまなブランディングに関する研究が行われ、より一層重要性が大きくなっていったのです。日本に「ブランドの価値」という概念が広まると、激しく欧米企業と競争している企業や、多角化戦略を見直している企業の中から、ブランディングの機運が突出して沸き始めていきました。ところが、バブル崩壊と共にコーポレートアイデンティティーブームも終息していきました。

欧米では、不況下における企業買収でのブランド価値が再認識されるようになり、有力企業の多くがブランディングを経営テーマとして取り組み始めました。近年、インターネットが登場したことから、メディアミックスのさらに進んだブランディング戦略を展開しています。自社のサービスや技術にどんなに自信があっても、それをどうやってPRすれば良いのか?その時には、あなたの会社が顧客に与える「メリット」を一言で的確に表す必要があります。

日本で1994年に翻訳出版された「ブランドエクイティー戦略」は、ブランドを“資産”として捉えるという考え方を示し、ターニングポイントの1つとなりました。どのような企業でも、「新規顧客獲得」は絶えず追い続けていく共通のテーマです。「ブランディング」とは、顧客にとって企業が価値のある“ブランド”を創り上げるために行う活動のことです。

ブランディングという概念が浸透してきたのは、1980年代後半だと言われています。ブランドとは、その企業の“キャッチ フレーズ”と言っても良いでしょう。その頃、多くの日本企業が、21世紀に向けたビジョンを示し、ロゴマークの変更をしました。 ロゴマークを変更するということは企業にとってとても勇気のいることなのです。というのもロゴとはその企業のトレードマーク でもあるからです。


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製品やサービスに関する知識

消費者に対して提供者は製品やサービスに関する知識の提供を続け、さらに、その整理も手伝う必要があります。継続的にマスメディアを利用できる大企業でないと実行できないでしょう。例えば、ヴィトンやプラダなどの代表的な有名ブランドの商品は、安い商品ではないのに、とても多くの人から愛用されています。

ブランディングのメリットは、消費者の意思決定の単純化です。特に、ブランディングは日本人において意思決定を単純化することができます。製品やサービスに関する知識の情報を提供する効果的な方法としては「マスメディア」がありますが、それには多額の費用が必要です。

「景気の影響を受けず、価格競争にも勝てる商品やサービスの提供をできること」それこそが、日本におけるブランディングの意味なのです。大企業はブランドがすでにできあがっているので、企業のブランディングよりも、製品やサービスに対するブランディングに使っています。ブランディングは、「精神的な構造の創造」「製品やサービスに関する知識を整理し、消費者の意思決定を単純にすること」とされていますが、このようなことを実行することは安易なことではありません。

インターネットといった情報化が進化する現代では、消費者のニーズが 細分化されることにより、中小企業もブランディングが必要となってい ます。価格だけを見るのなら大手の量販店の商品を選びますが、基準となるのは価格ではありません。 ブランディングというものも非常に重要視され、高くても信頼のおけるところから買う傾向も 高まってきているのです。


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コーポレート・アイデンティティやサポート

Webサイトが得意なことに、コーポレート・アイデンティティやサポート、マーケティングの3つが挙げられます。これこそが、ブランディングの近年の傾向である、“Webブランディング”なのです。このような問題を抱えている人(お客様)に対し、ストレスなく簡単に問題を解決することができれば、その人にとって、そのWebサイトを運営する企業の印象がとても良いものになります。

Webサイトへやって来る人というのは、「目的を何かしら持って、自分の抱えている問題を解決したい」と考えている人でしょう。なお、「コーポレート・アイデンティティ」とは、その企業の理念や特徴を明確に提示して、共通のイメージで顧客だけでなく、社内においてもしっかりと認識できるように促すことです。こうすることによって、お客様と企業との関係が継続していくことになるのです。

近年では、インターネットが普及したことによって、自分の勤めている会社のWebサイトのユーザビリティ(使いやすさ)と信頼性などが、企業のブランディングに結びついます。その3つをうまく組み合わせることによって、「生涯顧客」を獲得することができるようになるのです。

「Webサイト=メディア」と解するのなら、他のメディアができることはおおむね実現することができますが、“できること”と“得意なこと”は、まったく違います。ところが、ビジネスにインターネットを活用する場合は、その特性を十分に把握しておく必要があるのです。


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市場が必要なものは何か

マーケティングとは、つまり「市場が必要なものは何か」「消費者の心は何を求めているか」を把握することです。このようにして、食品メーカーはブランディングを図ることが大切なのです。それでは、ひとつひとつの商品をどのようにすればヒットにつながるのでしょうか?その大きなカギとなる考え方が、「マーケティング」です。

市場をリサーチしたりモニター調査を行ったりすることで、表面上だけでは図ることのできないニーズを知ることが、商品のヒットを実現させる定石なのです。消費者の日常生活に欠かすことのできない“食”を担っている業界であるため、食品業界においては、特に「マーケティング」による消費者のニーズを理解することが重要視されるのも大きな特徴と言えます。例えば、“健康”“メタボリック”、“スローフード”といった、世の中で最近ブームとなっているキーワードをもとに、マーケティングを徹底して行うことで、開発している新商品が消費者の求めるものに近づいていくのです。

膨大な商品数の業界だからこそ、確実に自社商品ひとつひとつをヒットさせることが、企業ブランドの向上につながるのです。そんな状況の中で、自社商品の存在を消費者にいかに認識してもらい、気に入ってもらうかがブランディング成功のポイントとなります。

食品業界は、競争が最も激しい業界の1つです。例えば、飲料水などについては、新商品が数百種類も1月に市場へ出回るそうです。 水一つとってもこれなわけです。食料品は山の様にありますので、各商品ごとに競争を続ける必要がある企業はいつも 過酷な状況下にあるのです。


競争が非常に激い

さて、ここでは競争に関する基礎的知識に関して学んでいきましょう。 食品業界と並んで、この業界も競争が非常に激いため、決してブランディングの確立は容易なことではありません。そして、長年、消費者への訴求を変わらず続けることによって、現在では、他社にはまねできない独自性の溢れるトップブランドを築くことができたのです。「コーポレート・アイデンティティ」(CI)という言葉が過熱する社会ですが、このような自社ブランドの定義を社訓、経営姿勢、ロゴ、プロモーション戦略に明確に落とし掛ける作業は、すべての業界の企業にとっても非常に重要なことです。

A社の場合は、歴史や伝統、品質の良さなどを生み出す高いクオリティ、それに関わる社員すべての人間性などを、明確に言葉で定義し、一貫したイメージを消費者が抱いてもらおうと試みました。ここで言えることは、企業ブランドにおいて、「変わることのないイメージを、長年伝えていくこと」が、どれだけ重要であるかということです。それでは、いかにして化粧品業界でブランディングの確立を目指すのでしょうか?ここでは、ある大手国内化粧品メーカーA社のブランド戦略の事例をもとに、化粧品業界のブランディングのポイントを探っていきましょう。

ころころとイメージが変わる企業は、態度を相手によって変える人間と同じように、少し頼りがたいところがあると感じるでしょう。なぜなら、その誠実な姿勢こそが、消費者が抱く“信頼感”に結びつき、やがて、その信頼感が確かな“高級感”へと進展するからです。

A社が自社のブランディング確立を目指すにあたって、最初に行ったことは、「自社ブランド とは、どのようなものか」をはっきりと定義し、徹底的にそれを市場に認知させるという 作業でした。化粧品業界は、雑誌の広告やテレビCMなどで、各社でプロモーション 戦略が積極的に行われています。競合がそうとう激しい業界ですので、このような宣伝活動 をお金をかけてしなければ、生き残っていけないのです。




憧れの選手

有名な選手や憧れの選手も同じシューズを使っているとなれば、同じスポーツをする消費者なら誰でも興味が沸くはずです。スポーツ用品業界では、現在、並み居るグローバル企業による激しいシェア争いを重ね、各社とも企業のさらなるブランディングの確立を目指しています。これこそが、成功した企業のブランディング戦略なのです。

現在では、有名な選手がスポーツ用品のCMに登場するのは当たり前になっていることからもわかるように、このような手法が、他社でも積極的に取り入れられるようになり、トップスター選手の確保に熾烈な争いが繰り広げられています。ただ、スポーツ用品業界はかつて、ある企業の先駆的なプロモーションによって、シェアを独占的に確立していました。そんなスポーツに必要不可欠なのがシューズやウェアなどの“スポーツ用品”です。

どのようにして、その企業が成功したのかというと、それは各スポーツ分野のトップスターを起用したことが要因です。これは、ある企業が消費者のあこがれるスター選手を起用したブランディングが、予想をはるかに上回るブランド効果を発揮することが証明されたからなのです。

野球やサッカー、ゴルフ、バスケットボールなど、さまざまなスポーツが今日では世界中の人々に親しまれており、愛されています。テレ ビCMなどによる広告展開を駆使することで、自社の商品をさまざまなトップスター選手が身に付けていることを印象付けたのです。 これにより、この商品が飛躍的に人気になり世の中に出るようになってきたのです。この企業の取り組みが大成功したという証ですね。


スーパーマーケット

スーパーマーケットは、食料品や日用品、衣料品など、消費者の日常生活において必要不可欠なアイテムが、ズラリと店内に陳列されています。それでは、その差別化のポイントや手法について、ブランドを確立させた海外にあるスーパーマーケットの事例を用いて紹介します。つまり、施設の外観やフロア内の特徴などが、ブランドイメージに直接影響を与えるということです。

小売店と同様に、地域のマーケット内には、スーパーマーケットが数多くひしめき合っており、さま ざまな類似アイテムをそろえているだけに、他との差別化するには非常に困難を抱える業界でもあり ます。また、施設の構造だけでなく、イベントや季節限定キャンペーンなどを活発に実施している か否かでも、その企業のイメージは大きく違ってくるものです。企業はイメージがついてしまうとなかなか変わりませんので、 戦略が必要になりますし、それを崩さないようにするのです。

イベントをあまり行わないスーパーマーケットよりも、頻繁にさまざまなイベントやお得なキャンペーンを企画するスーパーの方が、消費者が必ず好感を持ってもらえるはずです。以上のように、スーパーマーケット業界におけるブランディング戦略では、店舗それぞれで行われているブランディングが、その企業のブランド価値を左右することになるのです。

小売店でも敷地面積の広いスーパーマーケットの場合は、消費者にとって、その施設そのものが企業ブランドの象徴ともなります。例えば、天井が 高く店舗もすべて敷地が広い造りならば、その企業は“開放的”な印象として認知されるでしょう。 たったこれだけでお客に対して開放感を与えることができ、ブランド化もできるということはすごいことですよね。



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